不可否认,短视频营销在吸引观众眼球上确实下了不少功夫。从反应营销到蹭流量营销,再到二创营销,各种营销方式层出不穷,让人目不暇接。然而,这些营销手段到了观众面前,却往往成为一个个观影陷阱。
反应营销,即通过营销“素人观众”的反应来收割票房。这种营销方式早期成功案例是2017年上映的《前任3:再见前任》,通过营销“观众哭得歇斯底里”的观影反应,取得了不俗的票房成绩。
然而,随着这种营销方式的泛滥,有些电影开始挑战观众智商,比如营销“狗都看哭了”(《忠犬帕尔玛》)或者请群演在影院假哭、摆拍,主打一个“小剧场”“故事感”。
短视频不仅会放大素人的反应,还会放大“名人效应”。电影主创们纷纷“搞事”,从卖惨到回怼,无一不在社交媒体上制造话题,进而将电影推向争议。
短视频营销在吸引观众眼球的同时,也引发了观众对“诈骗式营销”的强烈反感。观众发现,自己走进影院后,那些营销的精彩片段已经在短视频平台刷完了,电影的实际内容反而令人失望。
“诈骗式营销”的好坏是一个值得探讨的问题,因为在这个信息爆炸的时代,好酒也怕巷子深。
对于小众电影来说,恰当的营销可以让它们焕发新生。比如,《隐入尘烟》和《八角笼中》就是通过短视频营销成功出圈的例子。
电影营销的出发点,与其说是告诉观众一部电影有多好看,不如说是一门“管理观众期待”的艺术。观众需要被提前告知电影的观影体验,包括情感共鸣、笑点、烧脑程度等。
“诈骗式营销”则是通过误导观众来吊高期待值,但长期来看,这种营销手段只会让观众对电影失去信任。
电影短视频营销涉及到“骗”字,本质上是一场劣币驱逐良币的战争。
就像豆瓣评分注水一样,短视频营销在流量当道的今天,也变成了片方与观众间的一场博弈。
观众需要擦亮眼睛,仔细甄别,才能避免上当受骗。而市场的不规范,苦的不仅仅是观众,也伤害了那些“按规则办事”的人。
短视频营销的成功与否,关键在于电影本身的质量。只有电影品质满足甚至超越观众的期待,其营销才是积极、正向的。
这个春节档,观众期待的不只是营销的热度,更是电影本身的质量。但愿每位导演、演员,都能拿出他们的最佳表现,不负观众的期待。